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董宇辉承诺不离开,但东方甄选的危机没有彻底解除

火币交易所 2023年12月18日 12:07 68 Connor

文|熊志

视频|庞珊

连日来,“小作文”风波全网发酵,东方甄选遭遇史上最严重的一次舆情危机。随着CEO孙东旭被免职,以及俞敏洪和董宇辉合体直播,回应外界的一些疑问,此次危机终于迎来了阶段性的解决。

12月17日,东方甄选和旗下矩阵号东方甄选自营产品、东方甄选之图书复播,东方甄选直播间在线人数超过10万人,暂列带货总榜第一。董宇辉虽暂未出现在东方甄选直播间,但其个人账号抖音粉丝今日已突破2000万,东方甄选账号粉丝数也有所回升。

掌舵者俞敏洪,杀伐果断,在“保孙”还是“保董”之间,毅然决然地对老部下孙东旭“开刀”,做出了二选一的艰难决定,顺应了民意。东方甄选直播间的观看人数,以及粉丝数量的回升,证明了外界对其处理的认可。

遭遇如此严重的舆论危机,东方甄选能够顺利解围,客观来说,已经超过很多人预期了。哪怕竞争对手高途佳品等,成功抢了一波粉丝,但至少董宇辉这个核心资产,这个贡献了东方甄选一半左右带货业绩的IP,没有被逼出走。

不过,尽管风波暂时平息了,但东方甄选的危机,没有彻底解除。东方甄选CFO尹强称“新东方的故事总会有一个happy ending(圆满结局)”,现在来看还为时尚早。

东方甄选的舆情危机,表面上是“小作文”的创作归属争议,实际上,还是对董宇辉的“资产”价值存在认知争议。

在管理层看来,要平衡风险,就必须淡化董宇辉的影响力,但这又和直播电商行业的头部效应存在矛盾,会得罪广大的“丈母娘”粉丝。

此前东方甄选为什么会低估董宇辉的IP价值,以至于“去董宇辉化”操之过急、过于激进了?说白了还是因为,东方甄选传统企业的基因太重了,它从教育培训行业转型而来,面对直播带货的全新业态,治理结构、管理思维难免会出现不适应。

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在传统的教育培训领域,老师是资产,但它更多是依附于机构。一个老师再厉害,在庞大的师资库里面,都不是不可替代的。

但直播电商完全不同。带货主播直接面向消费者,可以依靠个人魅力、感染力,积累起庞大的粉丝数量,形成寡头式的IP效应。从李佳琦到薇娅,再到董宇辉,都证明了头部主播的巨大经济价值,它很难被轻易替代。

有MCN机构人士称,董宇辉IP估值大概是10亿美金。这个数据当然不权威,但董宇辉对于东方甄选的不可替代性,现阶段而言,是根本不需要证明的。它旗下那么多主播,没了董宇辉,谁有能力顶上来?

资料图

按照传统企业思维,而不是直播电商的互联网思维,只是将董宇辉看作一个业绩第一的“打工人”,试图对它激进“削藩”,无疑是误判形势。

孙东旭之前透露董宇辉的工资,似乎觉得几千万薪酬足够了,还是按照教培行业的经验在评判员工价值。还有,他直播时“开会”训斥消费者,不也是一种高高在上的传统企业领导思维吗?但直播电商的业态下,消费者是需要去供着、哄着的。

所以,“小作文”风波的根本原因,还是东方甄选的企业治理结构、管理思维落后,权力和利益的分配,没能充分适应直播电商时代的玩法。这并不奇怪,从教育培训到直播电商,跨界的程度确实太猛烈了,很难一下子就完全适应。

现在,孙东旭被免职,但孙东旭代表的,其实是东方甄选内部的一股传统力量,他只是管理层的代言人而已。换了孙东旭,老派管理层和董宇辉之间的矛盾,就此彻底弥合了吗?

企业尤其是大企业的发展,都有很强的惯性,或者说路径依赖,容易用传统经验去解决转型后需面对的新问题。

对东方甄选来说,更换CEO其实相对容易,更困难的,是彻底适应直播电商的互联网生态,推动治理结构的更新,并且在董宇辉之外,找到更多的业绩增长点。

再者,站在董宇辉的角度看,这段亲密关系已经打破了,哪怕现在得以破镜重圆,那道信任裂缝始终存在。就算合体直播时,董宇辉当着俞敏洪的面,承诺不会离开,但面对未来的种种不确定,谁能保证今天的承诺不会变?

当然,东方甄选能体面解决,以最小的代价挺过舆论危机,暂时获得喘息的余地,已经算是很可观的结果了。只是,风物长宜放眼量,未来留给俞敏洪的挑战还有很多。

标签: 甄选 解除 彻底 承诺 危机

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